中国房地产业协会副会长兼秘书长 冯俊
“房地产企业建立品牌最核心的问题在于能否跟上时代的步伐。”在第二个“中国品牌日”活动上，中国房地产业协会副会长、秘书长冯俊如是说。
当前，房地产进入品牌竞争时代，具有品牌战略的企业将享受“品牌即品质”的红利。在新时代，房地产企业如何在品牌竞争中脱颖而出？大型房地产企业如何在规模优势中进一步锻造品牌？小型房地产企业如何利用自身特点提升品牌影响力？
“消费者的认同度是品牌的标志”
《中国建设报·中国房地产》：在新时代，房地产企业应该如何建立自己的品牌？如何打造高质量发展的品牌形象？
冯 俊：房地产企业的品牌建设应从3个方面着力进行。
第一，基础质量要好。新时代要求满足人民群众对美好生活的需要，房地产企业建立品牌最核心的问题在于能否跟上时代的步伐。随着生活水平的提高，百姓对居住环境、房屋质量的要求更高了，不仅需要一个可以休息的地方，还要求满足环保、健康等方面的品质生活要求。一个好的房地产企业，品牌的核心就是产品能满足百姓不断提高的居住生活需要，不仅房屋外观设计漂亮、主体质量好质量好，还要与健康、绿色相适应，才能建立起良好的品牌形象。
第二，提供全方位的服务。住房条件或环境是看得见、摸得着的“硬件”，但实际生活中，还需要“软件”，比如邻里的交往等，这些都是住房延伸服务质量的体现，没有“软实力”，企业品牌依然立不起来。
第三，房地产企业的品牌要建立在诚实守信的基础上。企业宣扬自己的长处，这本无可厚非，但要客观，站在消费者的角度换位思考，不能诱导甚至欺骗消费者。品牌不是“吹”出来的，而是做出来的，是社会评价出来的，消费者的接受度、消费者的认同度是品牌的标志。
市场对品牌有衡量标准，或以业绩，或以知名度。业绩是房地产企业能力的体现，能力是树立良好品牌形象的重要方面。真正的品牌不靠数量取胜，就像瑞士手表，做精、做好、做到消费者认可，即便数量不多，但却是品牌。
《中国建设报·中国房地产》：目前，市场上的住房租赁品牌鱼龙混杂，如何看待这种现象？
冯 俊：住房租赁市场现在存在3个问题：一是信息不对称，消费者掌握的资源和供应商掌握的资源不一样；二是信用不支持；三是质量无保证。
现在的住房租赁市场规模比较小，很多问题没有显示出来。比如，品质好的租赁住房只面向高薪白领，比如，上海一套40~50平方米的高品质租赁住房，月租达到1万多元，对租赁企业来说，这样比较容易形成自己的现金流和资金循环。但是住房租赁市场的发展并不只针对高薪白领，而是更多的新就业中等及以下收入人群，为他们解决居住需求。
经过调查统计，现在月租1万元以上的房子供大于求，月租在6000元左右的住房供求基本平衡，月租在3000元以下的缺口是一半多，这是住房租赁企业需要解决的核心问题。值得说明的是，这不代表品牌定位要下移，而是要解决供给侧结构性问题。
“不犯别人的错误，你就是精英”
《中国建设报·中国房地产》：当前房地产企业发展阵营分化，不同梯队的房地产企业在品牌建设过程中的抓手是什么？
冯 俊：大规模的确有大规模的好处，比如在管理半径、管理能力和管理经验等方面比较强。但大规模也存在问题，比如集中度提高过快而形成市场垄断，对于整个行业都将产生不良影响。
因此，大企业应该从降低成本、完善管理、提高质量着手，让客户真正接受。小企业要做精，不要停留在规模扩张层面，可以从自己的特长出发，形成特色经营，求得发展空间。追求规模并不适合小企业。
现在小企业发展也存在一个问题，就是简单模仿别人做过的产品，并没有把这种模仿化为内生动力。“拿来主义”式的模仿，只会将别人的短处也一起模仿去。如何把模仿转化为内生动力？需要在模仿中进行再创造，通过案例、项目分析哪些是长处、哪些是短处，同时需要思考自身有哪些特征能够适应这些长处，可以克服这些短处。
在传统行业有一句很重要的格言——如果别人犯过的错误你一个都不犯，你就是精英。
什么是精品？就是尽可能向“零缺陷”靠近。在住房领域，要想向“零缺陷”靠拢，就要秉承工匠精神，做到精益求精，不断创新技术、提升服务。目前，很多房屋建设出现了很低级的缺陷，比如墙体抹灰厚度不够标准，只要严格管理施工过程，这种低级缺陷完全可以避免。其实，现在是企业转型升级的好时机。市场供大于求，对于品牌提升是有好处的。就现阶段来说，谁的产品毛病少，谁就是品牌。
《中国建设报·中国房地产》：有没有一种追本溯源的机制可以倒逼行业升级，把产品做精做细？
冯 俊：谈到机制问题，可以把质量保修制度变成质量保证制度。比如，发现质量问题，要让开发商先赔款，再谈维修，用这些机制去形成制约。
对于房地产企业来说，一定要把外界的监督变成自己的内生动力，减少糊弄、扯皮，所有的开发商、材料供应商、施工单位都应该秉承工匠精神，肩负起责任，认真建造、服务，让消费者感到物有所值、物超所值，这是打造精品的基本态度。
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